Von Lucy HookerWirtschaftsreporterin, BBC News
Das Unternehmen sieht sich mit schwierigen globalen Wirtschaftsaussichten und zunehmender Konkurrenz durch andere Automobilhersteller konfrontiert.
Die Preissenkungen liegen in Großbritannien im Bereich von 10 % bis 13 %, bei einigen US-Modellen jedoch bis zu 20 %.
Neue Käufer in Großbritannien sparen 5.500 £ beim Einstiegsmodell Model 3 und 7.000 £ beim günstigsten Model Y.
Allerdings kauften im vergangenen Jahr mehr als 16.000 Kunden diese meistverkauften Modelle, und einige waren verärgert, dass sie mehr bezahlt hatten.
Einer schrieb in einer Facebook-Gruppe für Tesla-Besitzer: „Ich habe das Auto gestern erst abgeholt. Was soll ich tun? Zu Tesla gehen und das Auto zurückgeben? Ich kann nicht glauben, dass ich ein paar Stunden nach der Abholung des Autos £ verloren habe 5k“.
Tesla hatte eine ähnliche Reaktion von Kunden in China, wo es letzte Woche Preissenkungen ankündigte.
Am Wochenende demonstrierten verärgerte Besitzer vor Tesla-Vertriebszentren in Shanghai und anderen Städten und forderten Entschädigungen.
Tesla hat die Preise in China in den letzten sechs Monaten zweimal gesenkt und sie liegen jetzt 13 % bis 24 % unter dem Septemberniveau.
Krank fühlen
Um ähnliche Einwände in den USA und Europa zu vermeiden, sagte Tesla, dass Kunden, die bestellt, aber noch nicht erhalten haben, ihr Fahrzeug mit dem neuen niedrigeren Preis berechnet würden.
Ginny Buckley vom Elektrofahrzeugmarkt Electrifying.com sagte, die Preissenkungen seien immer noch umstritten und würden zwangsläufig „Schockwellen“ durch die Branche senden, da Tesla von einem Premium- zu einem Mainstream-Produkt übergehe.
Paul Hollick, Vorsitzender der Association of Fleet Professionals, begrüßte die Preissenkungen und sagte, sie würden Elektrofahrzeuge für seine Mitglieder erschwinglicher machen. Das „ungeordnete Marketing“ sei jedoch keine gute Nachricht, sagte er.
„Ein Schritt dieser Art erzeugt unweigerlich schlechte Laune. Das Unternehmen täte gut daran, eine Art Wiedergutmachung einzuführen“, sagte er.
Der Elektroautohersteller ist in den letzten Jahren rasant gewachsen und hat sich von einer Nischen-Premiummarke zu einem Massenmarkthersteller entwickelt.
Aber es gibt Herausforderungen.
Verlangsamtes globales Wachstum und höhere Zinsen, ganz zu schweigen von der zunehmenden Konkurrenz durch etabliertere Autohersteller und chinesische Marken, bedrohen seine Expansion.
Als die Nachfrage nach Tesla-Autos das Angebot bei weitem überstieg, konnte sie die Preise auf dem halten, was Elon Musk selbst als „peinlich“ bezeichnete.
Aber in einer Welt, in der immer mehr Elektroautomarken um einen immer kleiner werdenden Kreis potenzieller Käufer konkurrieren, kann es sich das nicht mehr leisten – wenn es weiter wachsen will.
James Baggot, Chefredakteur des Car Dealer Magazine, sagte, der Umzug werde einen großen Einfluss auf die gebrauchten Tesla-Preise haben, die seiner Meinung nach bereits im vergangenen Jahr um mehr als ein Fünftel gesunken seien.
Das günstigste neue Tesla Model 3 in Großbritannien kostet jetzt 42.990 £. Model Y-Fahrzeuge beginnen bei 44.990 £.
Aber selbst zu den niedrigeren Preisen unterliegen diese Modelle in Großbritannien immer noch dem teuren Autozuschlag – der Steuer von 355 £ pro Jahr, die vom zweiten bis zum sechsten Jahr der Registrierung gilt.
„Erhebliche Herausforderungen“
Die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen steigt stetig, angetrieben von steigenden Kraftstoffkosten und der Sorge der Kunden um den Klimawandel.
Elektrische Modelle machten letztes Jahr fast ein Fünftel der Neuwagenverkäufe in Großbritannien aus.
Aber Vorstandschef Elon Musk räumte letztes Jahr ein, dass die Preise für neue Teslas „peinlich hoch“ geworden seien und die Nachfrage beeinträchtigen könnten.
Weltweit stiegen die Auslieferungen von Tesla im Jahr 2022 um 40 %, aber das blieb hinter den Markterwartungen zurück.
Dies versetzte dem Aktienkurs des Unternehmens einen weiteren Schlag, der im Laufe des Jahres um mehr als 65 % fiel – das schlechteste Jahr seit dem Börsengang im Jahr 2010.
Der dramatische Rückgang des Aktienkurses schmälerte das Vermögen von Herrn Musk und verdrängte ihn von seinem Platz als reichster Mensch der Welt.
Tesla sagte, dass es im vergangenen Jahr „erhebliche Herausforderungen“ gegeben habe, darunter ein Mangel an Halbleitern, die steigenden Energiekosten und anhaltende Störungen im Zusammenhang mit Covid.
Das Unternehmen sagte jedoch, sein Fokus auf „ursprüngliche Konstruktions- und Herstellungsprozesse“ und eine kürzlich erfolgte „Normalisierung“ eines Teils der Kosteninflation hätten es ihm ermöglicht, Einsparungen an die Kunden weiterzugeben.
Wie andere Autohersteller kämpft auch Tesla mit der Wahrscheinlichkeit einer nachlassenden Nachfrage nach Fahrzeugen, da die Kunden mit steigenden Kreditkosten und Bedenken hinsichtlich einer wirtschaftlichen Abschwächung zu kämpfen haben.
Die Tesla-Aktien fielen nach der Ankündigung der Preissenkung erneut, da die Anleger befürchteten, dass niedrigere Preise die Gewinne schmälern würden.
Wedbush-Analyst Dan Ives sagte jedoch, der Schritt sei ein „Schuss vor den Bug“ für Teslas Rivalen. was darauf hindeutet, dass Tesla „bei einem Preiskampf für Elektrofahrzeuge, der jetzt im Gange ist, nicht gut im Sandkasten spielen würde“.
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Quelle: BBC Global
