Die meisten Einzelhändler litten 2022 unter dem Tribut des schwindenden Verbrauchervertrauens, der Unterbrechung der Lieferkette in China und der wirtschaftlichen Unsicherheit.
Dies führte zu Stellenabbau bei H&M, dem Zusammenbruch von Missguided, Ladenschließungen und Insolvenzanmeldungen.
Aber für Pandora, die selbsternannte weltgrößte Schmuckmarke, war 2022 ein Rekordjahr.
Der dänische Schmuckhersteller, der für seine Charm-Armbänder bekannt ist, meldete für das Jahresende einen Rekordumsatz von 26,5 Mrd. DKK (3,8 Mrd. USD) und ließ seine Aktien um mehr als 10 % steigen, als er am 8. Februar seine Gewinne veröffentlichte.
Trotz anhaltender makroökonomischer und geografischer Spannungen bleibt Pandoras CEO Alexander Lacik für das kommende Jahr optimistisch.
Die anfängliche Prognose der Marke für 2023 lautet -3 % bis 3 % organisches Wachstum, wobei Lacik prognostiziert, dass das „wahrscheinlichste Ergebnis der Mittelwert in diesem Bereich ist“.
„Zum ersten Mal in meiner Karriere sage ich, dass eine Wohnung in Ordnung ist“, sagte Lacik, mit dem Vorbehalt, dass „wenn der Markt, auf dem ich mein Geschäft betreibe, schrumpft, das eigentlich bedeutet, dass selbst wenn ich m flach, ich steigere tatsächlich meinen Marktanteil.“
Mit Blick auf das nächste Jahr fügte Lacik hinzu: „Wir haben eine gut geölte Maschine, wir verstehen die Auslöser unseres Geschäfts.“ In einem exklusiven Gespräch mit , enthüllte er die drei Cs (oder vielmehr „greifbare Umsatztreiber“), die Pandora helfen werden, inmitten wirtschaftlicher Unsicherheit zu wachsen: Charms, Kooperationen und Concept Stores.
Charms: Das Geschenk, das immer weitergibt
Für Pandora sind seine Charms das Geschenk, das immer wieder verschenkt wird und rund 70 % seiner Einnahmen ausmacht.
Lacik schätzt, dass Pandora jährlich 10 Millionen Charm-Armbänder verkauft – die dann mit Pandoras Charms verschönert werden müssen, um eine wiederkehrende Einnahmequelle zu schaffen.
Für jeden freudigen Anlass im Leben, sei es ein 21. Geburtstag, eine Verlobung oder eine Reise nach New York, hat Pandora diese Momente in Form von Charms für seine Armbandträger verpackt.
Es überrascht nicht, dass die Möglichkeit, auf Ihr Handgelenk zu schauen und sich an eine glücklichere Zeit zu erinnern, universell ansprechend ist und Sprach- oder Kulturbarrieren überwindet.
Aus diesem Grund sind, wie Lacik behauptet, die Hälfte der Kunden von Pandora wiederkehrende Kunden.
Der Rest dieser Käufer kauft ein Geschenk für geliebte Menschen – und Lacik glaubt, dass eine Rezession diesen Trend verstärken könnte.
„Die Leute hören nicht auf zu verschenken, nur weil die Zeiten hart sind“, betont Lacik und fügt hinzu, dass die Verbraucher stattdessen mit teuren Käufen zurückhalten.
Aus diesem Grund ist Pandoras Positionierung als „erschwinglicher Luxus“ (ein Glücksbringer kostet Sie etwa 60 Dollar zurück) als „kleine Wohltat“ in wirtschaftlichen Schwierigkeiten zunehmend attraktiv.
„Deshalb könnte es für uns sogar positiv sein, dass die Leute ihr Geld nicht woanders ausgeben“, fügt er hinzu.
Natürlich wird Laciks Optimismus durch die wirtschaftliche Unsicherheit auf die Probe gestellt. Im Jahr 2019 war China mit einem Jahresumsatz von rund 2 Milliarden DKK der viertgrößte Markt für Pandora. Pandora hatte damals sogar den Anspruch, den Umsatz dort zu verdreifachen, aber „seitdem ist alles den Bach runtergegangen“, klagt Lacik und verweist auf die Pandemie.
Heute ist nicht klar, ob China, das drei Jahre lang strenge COVID-19-Beschränkungen erlebt hat, sich wirklich öffnen und ein weiterer boomender Markt für Pandora werden wird.
Zusammenarbeit: Teamarbeit macht den Traum wahr
Seit Lacik das Ruder bei Pandora übernommen hat, hat es die Zusammenarbeit mit anderen Marken intensiviert.
Im vergangenen Jahr wurde die erste Marvel X Pandora-Kollektion auf den Markt gebracht, die neue Superhelden-Fans für die Marke lockt.
Es war ein großer Erfolg. Bis Ende 2022 war der mit 14 Karat vergoldete Marvel Iron Man der viertbeste Charm in der Geschichte von Pandora, der mit 14 Karat vergoldete Ring Marvel Infinity war unter den drei meistverkauften Ringen aller Zeiten und Die Zusammenarbeit brachte 2,4 % des Gesamtumsatzes ein.
Lacik sagt, er sei von seinen früheren Arbeitgebern P&G und , die seiner Meinung nach in der Vergangenheit fruchtbare Partnerschaften pflegten, inspiriert worden: „Ich bin nicht schlau. Ich wende nur das Spielbuch einer Branche an, die weiter entwickelt und ausgereifter ist als diese Branche.“
Wichtig ist, dass Pandora nicht mit dem Meistbietenden zusammenarbeitet. Lacik sagt, er habe eine Strategie formuliert, um festzustellen, ob eine potenzielle Zusammenarbeit von einem einmaligen Treffen zu etwas führt, das die Verbraucher in den Regalen sehen.
Es gibt vier Kästchen, die alle potenziellen Partnerschaften während der Recherchephase ankreuzen müssen: Die Idee muss eine breite Anziehungskraft haben, der Preis muss stimmen, die Art der Charaktere muss sowohl bei den Kunden als auch bei der Marke ankommen und die Figur kann es. t ein einmaliger sein.
Lacik gibt das Beispiel eines „Konzepts [that] hat in der Marktforschung wirklich, wirklich gut abgeschnitten, aber im „Universum der Charaktere“ der Marke stach nur ein Charakter hervor – und leider reicht ein Star nicht aus, um eine ganze Kollektion zu machen, also hat es diese unbenannte Marke nicht geschafft schneiden.
Bei Kooperationen, sagt er, sollte es auch Überraschungsmomente geben, um Kunden zu begeistern und sie dazu zu verleiten, sich von ihrem hart verdienten Geld zu trennen.
„Die Verbindung zwischen [the] Zwei Marken sollten nicht etwas sein, was die Leute erwarten, denn wenn sie es erwarten, wird es nichts tun, um die Marke aufzuwerten“, fügt Lacik hinzu.
Concept Stores: Der Einzelhandel ist nicht tot, schon gar nicht in einer Rezession
Im vergangenen Jahr eröffnete Pandora 88 neue Concept Stores, davon 32 in den USA, und 130 neue Shop-in-Shops, was rund 1,3 Milliarden DKK (187 Millionen US-Dollar) zu den Einnahmen von Pandora beitrug.
„Und wahrscheinlich haben wir für 2023 ein ähnliches Ambitionsniveau“, versichert Lacik.
Dennoch besteht er sehr darauf, dass Pandora kein „Einzelhändler“ im herkömmlichen Sinne ist – und das ist einer der Gründe, warum seine Geschäfte erfolgreich sind.
„Wir haben den Einzelhandel als Teil unserer Marke. Aber wir sind kein Einzelhändler“, wiederholt er. „Ich könnte die Hälfte des Volumens in einem bestimmten Geschäft verlieren und wäre wahrscheinlich immer noch profitabel. Zeigen Sie mir einen anderen Einzelhändler, der 20 % des Volumens verlieren und trotzdem profitabel bleiben kann.“
Stattdessen ist der stationäre Pandora-Einzelhandel für Lacik ein kleiner Luxus, der die Präsenz der Marke verstärkt. Lacik sagt, dass die Leute herkommen, um Schmuck anzuprobieren und zu sehen, wie sie im wirklichen Leben aussehen, wenn sie sich online angesehen haben.
Aber Lacik sagt, dass einer der stärksten Anreize für den physischen Einzelhandel darin besteht, die 50 % der Pandora-Kunden zu bedienen, die Männer sind, die Schmuck für die Frauen in ihrem Leben kaufen. „Da ich selbst ein Mann bin, finde ich diese nächste Aussage nicht umstritten: Männer brauchen Hilfe, so einfach ist das.“
Während Online-Shopping in erster Linie eine Selbsthilfe-Erfahrung ist, sind Geschäfte eine verkaufsunterstützte Erfahrung.
Deshalb ist es Lacik egal, ob die Anzahl der Transaktionen online höher ist als im Geschäft. „Wohin die Transaktion rein finanziell in meinen Büchern steht, spielt eigentlich keine Rolle. Der endgültige Bruttogewinn, den ich am Ende der Gewinn- und Verlustrechnung erziele, ist derselbe.“
Es ist die „Magie“, bevor Verbraucher einen Kauf tätigen, die für Lacik wichtiger ist – und er ist fest davon überzeugt, dass dies geschieht, wenn mit Kunden interagiert wird, ihnen ein Markenerlebnis gezeigt wird und sie sowohl im Geschäft als auch online von der Marke begeistert sind.
Für diejenigen, die glauben, dass eine bevorstehende Rezession das Ende der Hauptstraße bedeuten könnte, hat Lacik eine Botschaft: „Das traditionelle Ladengeschäft ist sehr lebendig und gut, danke.“
Diese Geschichte wurde ursprünglich auf vorgestellt
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