SEIT JAHREN raten Ernährungswissenschaftler den Amerikanern, sich von den Mittelgängen der Lebensmittelgeschäfte fernzuhalten und ihre Einkaufswagen stattdessen in den äußeren Regalen zu füllen. Frisches Fleisch, Milchprodukte, frisches Obst und Gemüse säumen oft Supermarktwände; in der mitte stapeln sich dosen, kartons und andere verpackungen weniger gesunder verarbeiteter lebensmittel. Einige Käufer haben diesen Rat beherzigt: Der Verkauf von Dosensuppen war in letzter Zeit glanzlos, obwohl der Verkauf von frischeren gekühlten Eintöpfen zugenommen hat. Jetzt feiern die Macher des abgepackten Krams ein Comeback. Dies sagt ebenso viel über die sich ändernden wirtschaftlichen Bedingungen aus wie über die Produkte in den Regalen.
In diesem Monat meldete Conagra, dem Marken wie Orville Redenbacher’s Popcorn, Bird’s Eye Tiefkühlgemüse und Duncan Hines Kuchenmischungen gehören, Rekordergebnisse für sein letztes Quartal. Umsatz und Marge lagen alle über dem Vorjahr. Für das Geschäftsjahr bis Mai rechnet das Unternehmen mit einem höheren Ergebnis als bisher prognostiziert. Ein paar Wochen zuvor enthüllte General Mills, das Dosensuppen, Tiefkühlgemüse und Frühstückszerealien verkauft, ähnlich saftige Quartalszahlen. McCormick & Company, die Gewürze und Saucen verkauft, und die JM Smucker Company, die vor allem für Marmeladen und Erdnussbutter bekannt ist, haben ebenfalls eine süße Zeit. Die Anleger lecken sich die Lippen: Der Aktienkurs von Conagra ist in den letzten 12 Monaten um 8 % gestiegen, verglichen mit einem Rückgang von 7 % für den S&P 500-Index großer amerikanischer Unternehmen. General Mills ist um 23 % in die Höhe geschossen.
Für Amerikas Hersteller von abgepackten Lebensmitteln war das vergangene Jahrzehnt ein Zyklus von Hungersnot und Festessen. Magere Jahre vor dem Ende der Pandemie, als Restaurants inmitten von Covid-19 schlossen und die Menschen ihre Vorratskammern auffüllten. Stimulus-Checks der Regierung bedeuteten, dass die Käufer bündig waren und die Lebensmittelunternehmen nicht von ihren Einzelhandelspartnern genervt wurden, Rabatte anzubieten. Dann, im Jahr 2022, begannen die Menschen wieder, auswärts zu essen, was Druck auf die Mengen ausübte, selbst als Rohstoffpreisschocks, die durch Russlands Invasion in der Ukraine verursacht wurden, die Kosten in die Höhe trieben.
Wie die Ergebnisse von Big Food zeigen, schafft es die Branche, den jüngsten Tumult zu überstehen. Zum einen könnte die Pandemie die Verbrauchergewohnheiten verändert haben, was zu einem nachhaltigen Anstieg des Konsums von gefrorenen und verpackten Mahlzeiten geführt hat. Die Amerikaner essen zu Hause immer noch mehr Mahlzeiten als vor den ersten Covid-19-Lockdowns. Laut EY, einem Beratungsunternehmen, unterscheiden fast drei von vier Verbrauchern Tiefkühlgemüse nicht sorgfältig von frischer Sorte und behandeln sie als dieselbe Kategorie. Und obwohl die Inflation die Käufer dazu veranlasst, beim Kauf von Dingen wie Kosmetika oder Haushaltswaren von Markenprodukten zu den günstigeren Handelsmarkenangeboten der Einzelhändler zu wechseln, zahlen sie immer noch gerne ein bisschen mehr für Premium-Nahrung; Vor allem die 20- und 30-Jährigen scheinen eher bereit zu sein, einen größeren Teil ihres Einkommens für Lebensmittel auszugeben, und neigen weniger zu Abstrichen als ihre Älteren.
Die Lebensmittelgiganten profitieren zudem von einer vielfältigen Produkt- und Markenpalette, die sie an den sich ändernden Verbrauchergeschmack anpassen. Conagra hat (italienische Leser wenden die Augen ab) „Pizzen ohne Kruste“ eingeführt – mikrowellengeeignete Schachteln mit Soße, Käse und Fleisch – um die Kohlenphobiker anzusprechen. Seine veganen Power Bowls scheinen wie maßgeschneidert für die Avocado-liebende Yoga-Crowd. General Mills vermarktet Müsli als Snack nach der Schule und als Alternative zum Dessert am Abend, anstatt nur etwas zum Frühstück zu essen. Und obwohl es ihnen gelungen ist, ihre Margen zu halten oder sogar zu erweitern, indem sie die Preise entsprechend ihren Kosten oder schneller angehoben haben, sind sie möglicherweise allzu zufrieden damit, billigere Inputs ohne gleichzeitige Preissenkungen zu nutzen.
Können die guten Zeiten andauern? Das größte Fragezeichen hängt über den Verkaufsmengen, die durch diese höheren Preise und eine sich abzeichnende Konjunkturabschwächung beeinträchtigt werden könnten, die die Käufer dazu veranlassen könnte, ein paar Cent zu kneifen. Wenn sich das Lohnwachstum verlangsamt oder die Arbeitslosigkeit steigt, werden die Menschen wahrscheinlich irgendwann auch bei kleineren Luxusgütern zurückfahren. Sollte ein Lebensmittelunternehmen beschließen, die Preise zu senken, um die Mengen auf Kosten seiner Konkurrenten zu steigern, kann ein altmodischer Preiskampf ausbrechen. Vorerst werden die Lebensmittelhersteller jedoch weiterhin die Friedensdividende ernten.
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