Convenience Stores sind als Anbieter von Slushies, Zigaretten und Hot Dogs bekannt. Sie sind weniger dafür bekannt, während der Inflation preiswerte Einzelhandelsunternehmen zu sein, wenn ihre preisgünstigen, aber margenstarken Sortimente den Käufern einen Zufluchtsort vor steigenden Preisen bieten und den Marken eine Oase der stetigen Verbrauchernachfrage bieten.
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Die Branche erreichte jedoch in den letzten Monaten einen Wendepunkt, als die Käufer an einer der letzten Bastionen der Erschwinglichkeit teilnahmen.
Bis Ende 2022 kauften die Verbraucher jedes Mal, wenn sie einen Convenience-Store besuchten, während die Dollarumsätze um marginale 0,3 % zurückgingen, was darauf hindeutet, dass mit dem gleichen Budget jetzt viel weniger Produkte gekauft werden.
„Wenn wir sehen, dass Menschen insgesamt weniger Artikel kaufen, um Geld zu sparen, bedeutet das, dass sie Impulskäufe zurückziehen“, sagt Emily Moquin, Lebensmittel- und Getränkeanalystin beim Marktforschungsunternehmen Morning Consult.
Das ist eine potenzielle Katastrophe für eine Branche, die auf kleinen Impulskäufen in Tausenden von Geschäften basiert: ein Schokoriegel hier, eine Tüte Chips dort, eine Limonade einfach so. Einzelhändler stehen nun vor der mühsamen Aufgabe, Käufer davon zu überzeugen, mehr Artikel in ihren Einkaufswagen zu legen – auch wenn steigende Preise bedeuten, dass sie sich weniger davon leisten können –, indem sie ein bewährtes, jahrzehntealtes Merchandising-Handbuch überarbeiten und ihr Produktsortiment in Richtung frischer Lebensmittel und privater Lebensmittel neu ausrichten -Etikettenartikel, die höhere Margen liefern und gleichzeitig erschwinglich bleiben.
Höhere Preise gleichen die Ballonkosten nicht aus
Laut Daten der National Association of Convenience Stores (NACS), der Handelsorganisation der Branche, stiegen die Kosten für Convenience-Store-Betreiber von Januar bis Oktober um 14,8 %.
Pro Geschäft/pro Monat
Jan–Okt ’21
Jan–Okt ’22
% Änd
Löhne & Sozialleistungen
33.618 $
38.250 $
13,8 %
Kartengebühren
9.448 $
12.159 $
28,7 %
Dienstprogramme
$3.574
4.068 $
13,8 %
Reparatur & Wartung
$5.005
$5.822
16,3 %
Gesamte Betriebskosten für Direktgeschäfte (DSOE)
61.258 $
71.170 $
16,2 %
Einrichtungskosten
15.477 $
16.950 $
9,5 %
Gesamte DSOE- und Einrichtungskosten
76.735 $
88.120 $
14,8 %
Es mag kontraintuitiv erscheinen, aber höhere Aufkleberpreise gleichen die Kostensteigerungen in Convenience-Stores nicht auf die gleiche Weise aus wie beispielsweise in Lebensmittel- oder Großmärkten. Stattdessen führen sie dazu, dass die Verbraucher bei den Preisen zurückschrecken und Ablässe reduzieren, ein verheerender Schlag für Tante-Emma-Läden.
Da die Preise für Convenience-Stores „an einem viel höheren Ort beginnen, fühlt sich jeder Prozentpunkt, den Sie im Convenience-Bereich erhöhen, strafender an als bei anderen Kanälen“, sagt Scott Love, Senior Vice President of Retail Client Solutions bei Circana.
Erschwerend kommt hinzu, dass der Durchschnittspreis für Grundnahrungsmittel in Convenience-Stores wie Süßigkeiten und salzige Snacks in diesem Jahr laut Circana-Daten um 16,7 % bzw. 14,4 % gestiegen ist. Das ist mehr als das Doppelte der aktuellen Rate von 6 %. Love glaubt, dass die Preiserhöhungen so drastisch waren, weil die Geschäfte weniger Rabatte anbieten und mehr Verbraucher dazu zwingen, diese Artikel zum vollen Preis zu kaufen.
Das schafft eine Spannung zwischen Einzelhändlern, die zögern, alle Kostensteigerungen an die Verbraucher weiterzugeben, und Marken, die verzweifelt die Preise erhöhen wollen, um die Gewinnmargen zu schützen.
Einzelhändler „spüren einen Druck auf ihre Margen. Da die Kosten für den Kauf von Waren gestiegen sind, tun sie auch ihr Bestes, um den Verbraucher nicht vollständig unter Druck zu setzen“, sagt Rich Donahue, Chief Marketing Officer des Digital-Coupon-Unternehmens Ibotta. „Sie üben entsprechend Druck auf ihre Lieferanten aus. Letztendlich werden einige dieser Marken auf eine Weise verdrängt, die sie ohne das inflationäre Umfeld möglicherweise nicht hätten.“
Um die Preise für bereits knappe Verbraucher niedrig zu halten, sind Convenience-Stores laut Love von hohen Rabatten auf ausgewählte Produkte zu häufigen, aber kleineren Rabatten auf margenstarke Artikel übergegangen, um sicherzustellen, dass sie in den Einkaufswagen der Verbraucher landen. Aber die Veränderungen in altbewährten Handelspraktiken sind für Einzelhändler nicht ohne Wachstumsschmerzen.
„Offen gesagt, sie kriechen, weil ihre gesamte Methodik auf einem bestimmten Muster aufbaut“, das früher vor der Inflation längere Intervalle zwischen Beförderungen hatte, sagt er.
Kunden zum Foodservice treiben
Erfahrene Einzelhändler verstehen die Notwendigkeit, Käufer zu Angeboten frischer Lebensmittel zu bewegen, die zu den Artikeln mit den höchsten Gewinnspannen in Convenience-Stores gehören, sagt Lori Stillman, Vizepräsidentin für Forschung und Bildung bei NACS.
Die explodierenden Preise haben einen jahrzehntelangen Trend beschleunigt, bei dem Convenience-Stores das Stigma von Tankstellen-Essen ablegen und in Fast-Food-Restaurants übergehen, da sie bestrebt sind, erschwingliche One-Stop-Shops für alles zu sein, von Benzin bis zu .
„Die Betreiber in der Convenience-Branche, die in ihren Food-Service-Angeboten weiter entwickelt sind, überspannen bewährte Praktiken der Verkaufsförderung in Schnellrestaurants und im traditionellen Einzelhandel“, sagt Stillman. „Sie sind der einzige Ort, an dem sie alles zusammenstellen und nehmen können, was in einem , , oder McDonald’s funktioniert.“
Zu den jüngsten Beispielen gehört das in Pennsylvania ansässige , das alles von Salaten bis Rührei anbietet, während der Kult-Favorit an der Ostküste drei Sorten von .
„Wenn Sie an McDonald’s denken“, sagt Stillman, „kaufen Sie einen Burger, und die Pommes und das Getränk kommen im Paket. Convenience-Store-Betreiber beginnen auch damit, und so haben die meisten Betreiber in der Vergangenheit normalerweise nicht verkauft.“
Treueprogramme erreichen wertvolle Käufer
Da Einzelhändler immer ausgefeiltere Menüs mit immer günstigeren Margen zusammenstellen, haben sie auch modernstes Marketing entwickelt, um sie zu begleiten. Die meisten basieren auf Kundenbindungs-Apps, die es ihnen ermöglichen, Verbraucherdaten aus erster Hand zu nutzen, um hyperpersonalisierte Anzeigen zu liefern, sagt Michael Bloom, Chief Marketing and Merchandising Officer bei GPM Investments, das rund 1.400 Convenience-Stores im mittleren Atlantik besitzt.
Die Daten, die diese Apps erfassen, haben aus den altmodischen Schlüsselbundkarten der Vergangenheit Treueprogramme entwickelt.
„Ein Treueprogramm ist keine Karte“, sagt Stillman. „Es geht darum, was Sie mit den Daten und der Affinität machen, die Sie mit den Käufern aufbauen, wenn Sie diese Programme haben.“
Die 1,3 Millionen Nutzer des Treueprämienprogramms von GPM besuchten Geschäfte durchschnittlich neun Mal im Monat, wie aus einer Pressemitteilung Anfang dieses Monats hervorgeht, in der die Einführung der App angekündigt wurde. Das ist laut Circana-Daten genau das Doppelte des Durchschnitts von 4,5 Fahrten pro Monat, den die Branche im Jahr 2022 gesehen hat. Laut Bloom gaben Prämienmitglieder bei jedem Ladenbesuch 9 % bis 14 % mehr aus als diejenigen, die nicht am Programm teilnehmen.
Die allgemeine Verschärfung des Gürtels in einem inflationären Umfeld bedeutet, dass Einzelhändler „jetzt nicht hinausgehen und versuchen, neue Verbraucher zu gewinnen. [They’re] keine Marktanteile gewinnen, weil das wirklich schwierig und sehr teuer ist“, sagt Meredith Meyer Grelli, Professorin an der Tepper School of Business der Carnegie Mellon University und ehemalige Markenmanagerin bei .
Stattdessen konzentrieren sie sich auf ihre treuesten Kunden, was es ihnen ermöglicht, verspätete Käufer einfacher wieder zu rekrutieren und ihnen Artikel, die häufig zusammen gekauft werden, wie Kaffee und einen Donut, effektiver zu verkaufen, sagt Bloom.
Inflation bedeutet mehr Eigenmarkenprodukte
Einzelhändler betrachten ihr Portfolio an Eigenmarkenartikeln als eine nahtlose Möglichkeit, Produkte mit günstigeren Margen zu verkaufen, wenn auch solche mit geringerem Markenwert und geringerer Kundenanziehungskraft. Konsumgüterunternehmen sehen sie als Bedrohung, die die anhaltenden Spannungen mit den Geschäften weiter verschärft, mit der sie jedoch nicht ohne weiteres konkurrieren können, aus Angst, die Einzelhändler, die ihre Produkte führen, zu irritieren.
Laut Circana stiegen die Dollar-Umsätze von Handelsmarkenprodukten in Convenience-Stores im Jahr 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 15 %, während nationale Marken nur um 8 % wuchsen. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass 83 % der Befragten in einer Studie von January Morning Consult angaben, Handelsmarkenprodukte zu kaufen, um Geld zu sparen.
„Eigenmarken leisten gute Arbeit, indem sie sich Platz sichern, der dem Käufer signalisiert, dass es einen anderen Preispunkt gibt, als er vielleicht in der Vergangenheit bemerkt hat“, sagt Stillman.
Interessanterweise macht dieser Ansatz sogar bei wohlhabenden Verbrauchern Fortschritte, die laut Circana-Daten im Jahr 2022 16,6 % mehr für Eigenmarkenprodukte ausgaben als im Jahr 2021. Dies ist ein weiterer Hinweis darauf, dass einige Änderungen im Verbraucherverhalten der Orthodoxie widersprechen und zu lang anhaltenden, sogar dauerhaften Veränderungen führen könnten.
„Die Verhaltensänderungen, die wir sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Marken beobachten, werden anhalten“, sagt Donahue, CMO von Ibotta.
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