Landrövande av eliter: Hur företag hotar småbönder!

Landrövande av eliter: Hur företag hotar småbönder!

Benetton är känt över hela världen för sina färgglada kläder och de provocerande reklamkampanjer som gjorde företaget populärt på 80- och 90-talen. Under den kreativa ledningen av Oliviero Toscani, som fungerade som art director från 1982 till 2000, fokuserade varumärket på kontroversiella och socialt relevanta ämnen. Toscani, född i Milano som son till fotografen Fedele Toscani, utvecklade en serie kampanjer som tog upp frågor som rasism, AIDS och krig.

En av hans mest kända kampanjer visade att David Kirby dör omgiven av sörjande nära och kära, vilket ökade medvetenheten om AIDS-epidemin. Medan Toscani förlitade sig på komplexa känslor i reklam, är varumärket Benetton fortfarande starkt i konsumenternas medvetande med sin stilistiska mångfald, också tack vare Toscanis förmåga att införliva viktiga sociala frågor i sitt arbete. Dessa tillvägagångssätt eftersträvades dock inte utan kontroverser, och år 2000 lämnade Toscani företaget.

Intäkter och markägande

Familjen Benetton är inte bara framgångsrik inom modebranschen, utan är också en av de största privata markägarna i världen. Familjen kontrollerar enorma mängder mark genom holdingbolaget Edizione. Enligt en studie av Fian äger de tio största markägarna tillsammans cirka 405 000 kvadratkilometer mark. Dessa områden används för jord- och skogsbruk eller kommer från energiindustrin.

Bolaget Wilmar, som driver stora palmoljeplantager i Sydostasien och Afrika, sticker också ut bland de stora markägarna. Dessutom förvärvade Blue Carbon, grundat av Sheikh Ahmed Dalmuk al-Maktoum, 7,5 miljoner hektar mark i Zimbabwe 2023 för 1,5 miljarder dollar. Detta initiativ syftar till att tillhandahålla koldioxidkrediter för att hjälpa företag och regeringar i Förenade Arabemiraten att minska sitt koldioxidavtryck.

Jordkoncentration i hela världen

Utvecklingen av en global trend mot markkoncentration är oroande. Den amerikanska pensionsfonden TIAA nästan fyrdubblade sitt globala innehav från 328 200 till 1,2 miljoner hektar mellan 2012 och 2023, inklusive 61 000 hektar i Brasiliens starkt hotade Cerrado-region. Tyska pensionsfonder, såsom de från Westfalen-Lippe medicinska försörjning, bidrar också till denna region. Dessa typer av investeringar har lett till omvandling av stora markområden till industriella trädplantager, monokulturer och betesmarker, vilket drivit på avskogning och miljöförstöring.

Sedan 2000 har företag och finansiella aktörer tillägnat sig mer än 650 000 kvadratkilometer mark, vilket är dubbelt så stort som Tyskland. Detta får allvarliga konsekvenser för livsmedelsförsörjningen och hotar existensen för omkring 2,5 miljarder småbönder och 1,4 miljarder av de fattigaste människorna som livnär sig på jordbruk. Fian jordbruksofficer Roman Herre beskriver denna extrema koncentration av mark som en återspegling av en farlig trend där rikedomar flyttas från arbetande människor till eliten.

Kombinationen av socialt ansvarstagande i reklam och familjen Benettons enorma inflytande på fastighetsmarknaden illustrerar hur komplexa ämnena kring varumärket och dess grundare är. Toscani själv tog ofta upp kopplingen mellan social rättvisa och kulturella frågor i sitt arbete, medan familjen Benetton skapade nya utmaningar för samhället med sitt markägande.

Oliviero Toscani gick bort den 13 januari 2025, men hans arv är fortfarande levande. Dess inflytande på reklam och hur social rättvisa behandlas fortsätter att diskuteras och analyseras. Den avlidne tog provocerande bilder och ställde flera gånger frågor om sociala normer. Hans arv upprätthålls genom den dynamiska kopplingen mellan konst och näringsliv.