Am 30. Mai 2025 steht das Thema Datenschutz und die Verarbeitung personenbezogener Daten im Fokus, insbesondere im Kontext der personalisierten Werbung. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat kürzlich ein entscheidendes Urteil gefällt, das die Anforderungen an die Einholung der Nutzereinwilligung bei der Verarbeitung dieser Daten präzisiert. In dem Urteil (Az. C-604/22), das auf einem Vorabentscheidungsverfahren eines belgischen Gerichts basiert, wurde klargestellt, dass die Einwilligung vor der Anzeige personalisierter Werbung zwingend erforderlich ist.
Das Gericht entschied, dass der „TC-String“, ein aktualisierter Standard zur Speicherung und Übertragung von Nutzerdaten, als personenbezogenes Datum im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt. Diese Klassifizierung bedeutet, dass der TC-String potenziell die Identität der Nutzer:innen offenbaren kann, und unterliegt somit den strengen Anforderungen der DSGVO. Laut dem Urteil müssen Werbeunternehmen wie das Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) sicherstellen, dass sie die Einwilligung der Nutzer:innen zur Erhebung und Verarbeitung ihrer Daten einholen.
Technologien zur Datenspeicherung
Die Nutzung von Partner-Cookies und ähnlichen Online-Kennungen ist bereits weit verbreitet. Diese Technologien ermöglichen es, Informationen wie Browsertyp, Sprache, Bildschirmgröße sowie unterstützte Technologien auf Endgeräten zu speichern oder auszulesen. Diese Daten werden dann verwendet, um gezielte Werbung auszuspielen. Zum Beispiel könnte ein Autohersteller gezielt Elektrofahrzeuge an städtische Nutzer nach 18:30 Uhr bewerben.
Solche Werbemaßnahmen basieren häufig auf Nutzerprofilen, die aus dem zuvor gesammelten Verhalten auf der jeweiligen Plattform erstellt werden. Ein Beispiel hierfür ist ein Online-Händler, der spezifisch Werbung für Laufschuhe an jene Nutzer:innen zeigt, die zuvor nach diesen Produkten gesucht haben. Darüber hinaus werden Informationen über Interaktionen mit Werbung herangezogen, um die Werbeleistung zu messen und die Relevanz der Inhalte zu verbessern.
Verantwortung der Werbeunternehmen
Das Urteil des EuGH macht deutlich, dass Unternehmen, die personenbezogene Daten verarbeiten, wie das IAB, als „Verantwortliche“ im Sinne der DSGVO klassifiziert werden. Dies bedeutet, dass sie über die Zwecke und Mittel der Datenverarbeitung entscheiden müssen. Bei Nichteinhaltung können sie mit Maßnahmen und Bußgeldern belegt werden, wie zuletzt von der belgischen Datenschutzbehörde gegen das IAB erlassen.
In der digitalen Werbung ist es entscheidend, dass Nutzer:innen nicht nur informiert werden, sondern auch aktiv der Erhebung und Verarbeitung ihrer Daten widersprechen können. Die erhobenen Daten können alles umfassen, von Standort und Alter bis hin zu Suchverlauf und getätigten Einkäufen, was die Komplexität des Themas verdeutlicht.
Um den Anforderungen der DSGVO nachzukommen, hat das IAB das „Transparency and Consent Framework“ (TCF) entwickelt. Diese Plattform erleichtert die Einholung der notwendigen Einwilligungen zur Datenverarbeitung und stellt sicher, dass die Rechte der Nutzer:innen respektiert werden. Damit wird auch die Grundlage geschaffen, um beispielsweise anonymisierte Auswertungen zur Verbesserung von Produkten und Angeboten vorzunehmen.
Insgesamt zeigt die aktuelle Diskussion über Werbung, Datenschutzerfordernisse und die Rolle der Verantwortungsträger, wie wichtig es ist, transparent mit Nutzerdaten umzugehen und gleichzeitig die gesetzlichen Vorgaben zu erfüllen. Eine enge Verknüpfung zwischen Werbung und Datenschutz ist notwendiger denn je, um das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen und langfristig zu erhalten.
