Benetton ist weltweit bekannt für seine bunten Kleidungsstücke und die provokanten Werbekampagnen, die das Unternehmen in den 80er und 90er Jahren populär machten. Unter der kreativen Leitung von Oliviero Toscani, der von 1982 bis 2000 als Art Director fungierte, setzte die Marke auf kontroverse und gesellschaftlich relevante Themen. Toscani, geboren als Sohn des Fotografen Fedele Toscani in Mailand, entwickelte eine Reihe von Kampagnen, die sich mit Themen wie Rassismus, AIDS und Krieg auseinandersetzten.
Eine seiner bekanntesten Kampagnen zeigte den sterbenden David Kirby, umgeben von trauernden Angehörigen, was das Bewusstsein für die AIDS-Epidemie erhöhte. Während Toscani in der Werbung auf vielschichtige Emotionen setzte, bleibt die Marke Benetton mit ihrer stilistischen Vielfalt stark im Gedächtnis der Konsumenten, auch dank Toscani’s Fähigkeit, wichtige gesellschaftliche Themen in seine Arbeiten einzubringen. Diese Ansätze wurden jedoch nicht ohne Kontroversen verfolgt, und 2000 verließ Toscani das Unternehmen.
Einnahmen und Landbesitz
Die Familie Benetton hat nicht nur mit der Modebranche Erfolg, sondern ist auch eine der größten privaten Landbesitzer weltweit. Über die Holding Edizione kontrolliert die Familie enorme Ländereien. Laut einer Studie von Fian besitzt die zehn größten Landbesitzer zusammen etwa 405.000 Quadratkilometer Land. Diese Flächen werden für Land- und Forstwirtschaft genutzt oder stammen aus der Energiewirtschaft.
Unter den großen Landbesitzern sticht auch die Firma Wilmar hervor, die in Südostasien und Afrika große Palmölplantagen betreibt. Zudem erwarb Blue Carbon, gegründet von Scheich Ahmed Dalmuk al-Maktum, 2023 für 1,5 Milliarden Dollar 7,5 Millionen Hektar Land in Simbabwe. Diese Initiative dient der Bereitstellung von CO₂-Zertifikaten zur Unterstützung von Unternehmen und Regierungen in den VAE bei der Verbesserung ihrer CO₂-Bilanz.
Weltweite Landkonzentration
Die Entwicklung eines globalen Trends zur Landkonzentration ist besorgniserregend. Der US-Pensionsfonds TIAA hat seinen weltweiten Besitz von 328.200 auf 1,2 Millionen Hektar zwischen 2012 und 2023 fast vervierfacht, einschließlich 61.000 Hektar in der hochgradig gefährdeten brasilianischen Cerrado-Region. Deutsche Pensionsgelder, wie die der Ärzteversorgung Westfalen-Lippe, beteiligen sich ebenfalls an dieser Region. Diese Arten von Investitionen haben zur Umwandlung großer Flächen in industrielle Baumplantagen, Monokulturen und Weideland geführt, was die Abholzung und Umweltzerstörung vorantreibt.
Seit dem Jahr 2000 haben Unternehmen und Finanzakteure mehr als 650.000 Quadratkilometer Land angeeignet, was der doppelten Fläche Deutschlands entspricht. Dies hat schwerwiegende Konsequenzen für die Ernährungssicherheit und bedroht die Existenz von rund 2,5 Milliarden Kleinbauern und 1,4 Milliarden der ärmsten Menschen, die von der Landwirtschaft leben. Fian-Agrarreferent Roman Herre beschreibt diese extreme Landkonzentration als Ausdruck eines gefährlichen Trends, bei dem Vermögen von der arbeitenden Bevölkerung zu den Eliten verschoben wird.
Die Verknüpfung aus gesellschaftlicher Verantwortung in der Werbung und dem enormen Einfluss der Familie Benetton auf den Immobilienmarkt verdeutlicht, wie vielschichtig die Themen rund um die Marke und ihre Gründer sind. Toscani selbst thematisierte in seiner Arbeit häufig die Verbindung von sozialer Gerechtigkeit und kulturellen Fragen, während die Familie Benetton mit ihrem Landbesitz neue Herausforderungen für die Gesellschaft generiert.
Oliviero Toscani verstarb am 13. Januar 2025, aber sein Erbe bleibt lebendig. Sein Einfluss auf die Werbung und die Art und Weise, wie Themen der sozialen Gerechtigkeit angepackt werden, wird weiterhin diskutiert und analysiert. Der Verstorbene fotografierte provokante Bilder und stellte immer wieder Fragen zu gesellschaftlichen Normen. Sein Vermächtnis wird durch die dynamische Verbindung zwischen Kunst und Wirtschaft aufrechterhalten.
