Am 11. Juni 2025 gab der CEO von Starbucks, Brian Niccol, einen umfassenden Plan zur Neugestaltung des Personal- und Servicemodells des Unternehmens bekannt. Diese Initiative wird bis Ende Sommer in allen 18.000 nordamerikanischen Filialen umgesetzt, was eine deutliche Beschleunigung im Vergleich zur ursprünglichen Planung darstellt, bei der die Änderungen nur in einem Drittel der US-Filialen bis Jahresende eingeführt werden sollten. Niccol verfolgt mit dieser Strategie das Ziel, das Kundenerlebnis zu verbessern und das Umsatzwachstum, das in den letzten Jahren stagnierte, wieder anzukurbeln. Laut Reuters haben erste Tests des Modells bereits zu kürzeren Servicezeiten und gesteigertem Umsatz geführt.
Das neue Modell, bekannt als Green Apron, integriert Technologien, die eine effizientere Abwicklung von Bestellungen ermöglichen, und stellt dafür einen speziellen Barista für Drive-Through-Bestellungen zur Verfügung. Dabei wurde zunächst in 700 Filialen getestet, bevor der große Rollout durchgeführt wird. Niccol, der das CEO-Amt im September übernahm, hat sich zum Ziel gesetzt, die Kette zu ihren ursprünglichen Kaffeehaus-Wurzeln zurückzuführen. Ein zentraler Bestandteil seiner Vision ist, dass Baristas Bestellungen in vier Minuten oder weniger abwickeln.
Anpassungen des Dresscodes
Zusätzlich zu den strukturellen Änderungen kündigte Starbucks auch eine Anpassung des Dresscodes an, die am 12. Mai 2025 in Kraft trat. Künftig sind Baristas in Nordamerika verpflichtet, ein schwarzes Shirt unter ihren ikonischen grünen Schürzen zu tragen. Diese Änderung zielt darauf ab, die Farbauswahl zu vereinheitlichen und die Sichtbarkeit der grünen Schürze zu erhöhen. Die neuen Vorgaben sehen außerdem vor, dass Mitarbeiter Hosen in Khaki-, Schwarz- oder blauer Denim-Optik tragen müssen. Zuvor konnten Baristas T-Shirts in jeglicher Farbe und Hosen in verschiedenen Grautönen sowie in Schwarz, Navy, Braun oder Weiß tragen. Starbucks stellt den Baristas zudem zwei kostenlose, unternehmenseigene T-Shirts zur Verfügung, um den Übergang zu erleichtern.
Diese Änderungen sind Teil von Niccols Initiative, die Kernwerte von Starbucks zurückzubringen, die auch handschriftliche Namen auf Bechern und komfortablere Sitzmöglichkeiten umfasst. Die Anpassungen umfassen zudem eine Reduzierung von individuellen Menüoptionen. Die Notwendigkeit für einen Turnaround der Marke wird durch einen Rückgang von 4 % bei den vergleichbaren US-Filialen im ersten Quartal 2025 untermauert, was die Dringlichkeit unterstreicht.
Reaktionen und Herausforderungen
Trotz des ambitionierten Plans gibt es Bedenken unter Analysten und Investoren hinsichtlich der Dauer des Umbaus unter Niccol. Analysten von TD Cowen haben die Starbucks-Aktien von „Kaufen“ auf „Halten“ herabgestuft. Sie befürchten, dass der Umsatzumstieg länger als ursprünglich gedacht dauern könnte. In den letzten fünf Jahren stiegen die Aktien von Starbucks lediglich um 11 %, während der S&P 500 um 88 % zulegte. Es wurde außerdem kein Jahresausblick für die kommenden Monate veröffentlicht, und der Gewinn pro Aktie soll nicht als Maßstab für den Erfolg verwendet werden.
Die Gewerkschaft Workers United, die einige Starbucks-Arbeiter vertritt, hat die Änderungen im Dresscode kritisiert. Unionvertreterin Jasmine Leli erklärte, dass der Fokus auf der Aushandlung fairer Verträge und der Berücksichtigung der Anliegen der Baristas liegen sollte. Sie fordern, dass keine Änderungen des Dresscodes in Geschäften mit Gewerkschaftsvertretung umgesetzt werden, bis die Verhandlungen abgeschlossen sind.
Niccol hat betont, dass der Übergang Zeit benötigen wird und dass kurzfristige Erfolge nicht nur durch Kostensenkungen erzielt werden sollen. Ein Investorentag ist für 2026 geplant, und das Leadership Summit in Las Vegas wird als erstes seit 2019 über 14.000 Manager und Führungskräfte anziehen.
